Convergence Marketing

หลายปีก่อน นักการตลาดจำนวนมากมีความเห็นว่าโลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคไซเบอร์ที่ระบบการค้าการซือ้ ขายและการส่งมอบสินค้าเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และที่สำคัญก็คือเชื่อว่า “ผู้บริโภคเปลี่ยนไป” ดังนัน้ เพื่อสนองตอบต่อการเปลี่ยนแปลงนี ้จึงมีคำแนะนำให้ธุรกิจเข้าสู่ E-Commerce สร้าง E-Business ตลอดจน E-อื่นๆ อีกมากมายเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ในช่วงเวลานัน้ เราจึงได้เห็นบริษัทจำนวนมากวิ่งเข้าหาเทคโนโลยีลงทุน ร่วมทุน พัฒนาเทคโนโลยีบนอินเทอร์เน็ต บริษัทเหล่านัน้ ถูกจับตามองว่าเป็นธุรกิจดาวรุ่งแห่งทศวรรษ เป็นบริษัทที่จะสามารถทันกับผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เรียกว่าเป็น “Cyber Consumer” นอกจากนียั้งมั่นใจว่า กลยุทธ์ทางการตลาดในสูตรเดิมๆ จะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปในยุคไซเบอร์ในขณะเดียวกัน หลายๆ บริษัท ก็แทบจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับกระแสของไซเบอร์หรืออินเทอร์เน็ตที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเลย หรือมีมุมมองว่าอินเทอร์เน็ตก็คือสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ที่ยังคาดหวังผลไม่ได้เท่าไรนัก การตอบสนองต่อกระแส อย่างมากจึงเป็นเพียงการวาง Banner บนเว็บไซด์เพื่อโฆษณา บริษัทเหล่านีเ้ชื่อว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้ าหมายของเขายังคงเป็น “Traditional Consumer” ดังที่เขาคุ้นเคย และเชื่อสูตรการตลาดแบบดัง้ เดิมว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ยังเหมาะสมกับการตอบสนองผู้บริโภคของเขาบทสรุปในวันนีข้ องสถานการณ์ข้างต้น เป็นสิ่งที่ไม่ได้ยากเกินกว่าที่ทุกท่านจะคาดการณ์ก็คือ กลุ่มที่มีความคิดและมุมมองเกี่ยวกับผู้บริโภคที่อยู่ปลายสุดทัง้ สองฝั่งต่างก็เป็นผู้แพ้ในเกมส์ธุรกิจ กล่าวคือ บริษัทที่พัฒนาธุรกิจบนความเชื่อปลายสุดด้านหนึ่งว่าผู้บริโภคเป็น “Cyber Consumer” นัน้ เกือบทัง้ หมดไม่ประสบความสำเร็จในขณะที่บริษัทที่มีมุมมองปลายสุดอีกด้านหนึ่งว่าผู้บริโภคยังคงเป็น “Traditional Consumer” จำนวนมากก็อยู่ในสถานการณ์การตลาดที่เป็นรองคู่แข่งหรือถูกทิง้ ห่างไปไกล ทัง้ นีเ้พราะ ผู้บริโภคไม่ใช่ “Cyber Consumer” อย่างสมบูรณ์แต่ก็ไม่ใช่ “Traditional Consumer” เหมือนเมื่อครัง้ ในอดีตที่ผ่านมา แต่เป็น “New Hybrid Consumer”คือลูกผสม และกลยุทธ์การตลาดที่จะตอบสนอง “Hybrid Consumer” ได้อย่างเหมาะสมก็คือ “Convergence Marketing” ซึ่งเป็น “Keyword” ในฉบับนี ้Convergence Marketing
“Convergence” คือการเบนหรือการผสานเข้าหากัน หรือการบรรจบกัน หากเราถามวิศวกรเกี่ยวกับคำๆ
นี ้ ก็จะได้คำอธิบายว่าเป็นลักษณะที่เส้นสองเส้นเบนเข้าหากัน ใกล้กันมากขึน้ เรื่อยๆ และไปบรรจบกันที่ ∞(infinite) ความหมายโดยนัยของคำว่า “Convergence” ตามที่ปรากฏในหนังสือของ Jerry Wind, Vijay Mahajan,Robert E. Gunther ผู้ที่เขียนเรื่อง “Convergence Marketing” ก็คือ การผสานหรือรวมกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคยุคใหม่ ยุคที่พวกเขาเป็น “New Hybrid Consumer” คือมีส่วนผสมกันระหว่างความเป็น“Traditional Consumer” กับ “Cyber Consumer” และเรียก “New Hybrid Consumer” นีว้ ่าเป็น “Centaur- สัตว์ในนวนิยายที่มีหัวเป็นคนมีตัวเป็นม้า” New Hybrid Consumers – The Centaurs
ในปัจจุบันเทคโนโลยีเป็นสิ่งสำคัญสำหรับวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค ด้วยเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าถึงและได้รับข้อมูลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว สื่อสารกับผู้อื่นข้ามทวีปได้ในเสีย้ ววินาที ได้เห็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากทั่วโลกตามต้องการผ่านทางจอคอมพิวเตอร์ ได้รับบริการและเคยชินกับการได้รับบริการแบบฉับพลันความสะดวกรวดเร็วที่เกิดขึน้ เปรียบได้กับการมีร่างกายที่เป็นม้าในนวนิยาย ที่เคลื่อนที่ได้อย่างรวดเร็วตามใจปรารถนา ไม่อดทนกับการรอคอย ไม่พอใจกับความล่าช้าและการให้บริการที่ไม่ใช้ระบบเทคโนโลยีและสารสนเทศแต่อีกส่วนหนึ่งของผู้บริโภคที่ไม่ได้เปลี่ยนไปก็คือ หัวใจของความเป็นมนุษย์ ความต้องการความพึงพอใจจากสัมผัสที่เป็นมนุษย์ การแสดงพฤติกรรมตามแรงจูงใจต่างๆ ไม่ว่าจะด้านเหตุผลหรืออารมณ์ ความต้องการทางจิตวิทยา ความลังเลใจหวาดระแวงผู้ประกอบการ และอื่นๆ อีกมากมายทัง้ ที่สามารถคาดเดาได้หรือที่คาดเดาได้ยาก ฯลฯ และกล่าวได้ว่าผู้บริโภคดำเนินชีวิตอยู่ระหว่างโลกจริงกับโลกเสมือนจริงในไซเบอร์อยู่ตลอดเวลา เช่นอ่าน Email ส่ง Email อ่านข่าวสัน้ ทางอินเทอร์เน็ต แต่อ่านหนังสือพิมพ์จริง ค้นคว้า ค้นหา เปรียบเทียบข้อมูลผลิตภัณฑ์จากอินเทอร์เน็ต แต่ก็ยังชอบที่จะไปช็อปปิ ้งเลือกหยิบจับสินค้าจริงจากร้านค้าจริงมากกว่าจะสั่งซือ้ ทางอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคมีกลุ่มมีสังคม เป็นสมาชิกของกลุ่มหนึ่งๆ ทัง้ กลุ่มจริงๆ และกลุ่มในห้องสนทนา (Chat Room)
ที่เข้าไปพูดคุยบ่อยหรือเป็นประจำโดยที่ไม่เคยรู้จักหน้าตาหรือตัวจริงของสมาชิกที่อยู่ในโลกไซเบอร์นัน้ เลย
กับการมีและใช้เทคโนโลยีในชีวิต นักการตลาดที่มองว่าเขายังคงเป็น Traditional Consumer ก็เปรียบได้กับการมอง Centaur จากด้านหน้าด้านเดียวทำให้เห็นเพียงส่วนที่เป็นมนุษย์ ในทางตรงกันข้ามนักการตลาดที่มองว่าผู้บริโภคได้กลายเป็น Cyber Consumer ไปแล้ว ก็เปรียบได้กับการมอง Centaur จากด้านหลังด้านเดียวทำให้เห็นเฉพาะส่วนที่เป็นม้า ซึ่งการมองแบบปลายสุดทัง้ สองด้านย่อมไม่สอดคล้องกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน และกลยุทธ์ที่สนองตอบผู้บริโภคแบบปลายสุดด้านใดด้านหนึ่งจึงไม่ใช่ทางเลือกที่ถูกต้อง ตราบเท่าที่ผู้บริโภคยังให้คำตอบว่าชอบช็อปปิ ้งในศูนย์การค้าหรือร้านค้าปลีกมากกว่าการช็อปปิ ้งทางอินเทอร์เน็ต มีคำตอบว่ารู้สึกหงุดหงิดไม่พอใจหากบริษัทที่เขาใช้บริการไม่มีระบบสารสนเทศลูกค้า ไม่สามารถตอบสนองเขาในฐานะลูกค้าได้อย่างฉับพลันทันที The 5C’s of Convergence Marketingแนวคิดในการผสานกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ชีใ้ ห้นักการตลาดให้
ความสำคัญกับ 5 ด้านหลัก ได้แก่
1. Customization – การผสานระหว่างการตอบสนองลูกค้าแบบ Customization ที่มองลูกค้าเป็นรายบุคคลที่มีความเป็นเอกลักษณ์ไม่ซำ้ กัน กับ Standardization ที่มุ่งเสนอสิ่งที่เป็นมาตรฐานเดียว (Convergence
of Customization and Standardization) การตอบสนองลูกค้าแต่ละรายด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ การให้บริการ หรือการสื่อสารที่มีความเฉพาะสำหรับเขาเป็นแนวคิดที่ดีและด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ทำให้การตอบสนองผู้บริโภคตามแนวคิดนีง้ ่ายขึน้ และลูกค้าเองก็คาดหวังที่จะได้รับการตอบสนองแบบเฉพาะรายนีด้ ้วย เราจึงได้เห็นผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับ ลูกค้าเกิดขึน้ มากมายไม่ยกเว้นแม้แต่สินค้าทั่วไปอย่างแชมพูสระผมที่ปัจจุบันลูกค้าเริ่มมีแชมพูของตัวเองมีชื่อตัวเองติดอยู่บนขวดว่าเป็นสูตรเฉพาะ แต่ในอีกด้านหนึ่งที่ต้องผสาน กลยุทธ์ก็คือ ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกรายที่ต้องการแชมพูเฉพาะสำหรับตัวเขา และ ผู้บริโภครายหนึ่งๆ ไม่ได้ต้องการการตอบสนองที่เป็นสูตรเฉพาะสำหรับเขาในทุกๆ ผลิตภัณฑ์ เช่น คนที่ชอบใช้แชมพูสูตรเฉพาะก็ยังพอใจใช้เสือ้ ผ้า Brand ดังที่ออกแบบและผลิตเป็นมาตรฐานที่มีจำหน่าย เป็นต้น หัวข้อนีจึ้งเป็นโจทย์ข้อที่หนึ่งที่นักการตลาดต้องConvergence กลยุทธ์
2. Community – การผสานระหว่างปฏิสัมพันธ์จริงกับปฏิสัมพันธ์ในสังคมเสมือนจริง (Convergence of
Virtual and Physical Community)
การผสานในเรื่อง Community นีม้ าจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีสังคมอยู่ในโลกอินเทอร์เน็ต ที่สมาชิกอยู่
กระจายไปทั่วประเทศหรือทั่วโลกที่เริ่มจากความไม่รู้จักกันแต่มารวมกันใน Web Site เพราะสนใจในเรื่อง
เดียวกัน เช่น สังคม benzuser.com เป็นต้น โจทย์ของนักการตลาดข้อนีก้ ็คือ ต้องผสานสังคมเสมือนจริง
ทางอินเทอร์เน็ตกับสังคมที่มีตัวตนจริงๆ เข้าด้วยกันให้ได้ ซึ่งไม่ง่ายนัก และโจทย์ที่สองก็คือ ต้องผสานให้บรรจบกันให้ได้ระหว่าง ความเป็นสังคมกับผลประโยชน์ทางธุรกิจ กล่าวให้ง่ายขึน้ ก็คือ นักการตลาดใช้อินเทอร์เน็ตในการเริ่มสร้างสังคม จากนัน้ ต้องทำให้สังคมนีมี้ตัวตนจริงๆ และขึน้ ต่อไปจึงหาทางสร้างประโยชน์ทางธุรกิจ โดยต้องไม่เสียสัมพันธภาพและความเป็นสังคมผู้บริโภคนีไ้ ป ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากไม่น้อย
3. Channels – การผสานระหว่างช่องทางการตลาด ที่ต้องสร้างให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียว ไม่มี
ความแตกต่างรวมทัง้ มีความต่อเนื่องในการติดต่อ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางอินเทอร์เน็ต ทางโทรศัพท์หรือ
ร้านค้าที่เปิดจำหน่าย (Convergence of Online and Offline Channels)การผสานเรื่องช่องทางนี ้ ได้เคยนำเสนอเป็น keyword : “Integrated Multi-Channel Marketing” แล้วโดยแนวคิดก็คือ ลูกค้าในปัจจุบันพอใจที่จะติดต่อกับเราผ่าน Multi-Channel และคาดหวังความต่อเนื่องในการติดต่อด้วย นั่นหมายถึงนักการตลาดต้องสร้าง Multi-Channel เพื่อให้ลูกค้าติดต่อเราโดยวิธีใดก็ได้ไม่ว่าจะเป็นทาง web site ทางโทรศัพท์ผ่าน Call Center หรือศูนย์บริการ หรือร้านที่มีสินค้าวางจำหน่ายและต้อง Integrate ช่องทางเหล่านัน้ เข้าด้วยกัน มีการ update ข้อมูลระหว่าง Channel ต่างๆ แบบ real time
4. Competitive Value – การผสานระหว่างการตัง้ ราคาแบบดัง้ เดิมกับการสร้างส่วนผสมคุณค่าใหม่ๆ
(Convergence of New Competitive Value Proposition and Traditional Pricing)
โลกอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภครู้จัก Pricing Model รูปแบบใหม่ๆ ขึน้ เช่น การประมูล (Auction or Name Your -Own-Price Model) หรือ การให้ผู้บริโภคเป็นผู้ประกาศราคาที่ต้องการซือ้ และผู้ขายแต่ละรายเป็นผู้
ตัดสินใจว่าจะขายหรือไม่ (Buyer-initiated Pricing Model) แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคเองก็ยังชอบที่จะ
ได้รับทราบราคาของฝ่ายผู้เสนอขาย โจทย์ข้อนีข้ องนักการตลาดก็คือ ทำอย่างไรจึงจะสามารถกำหนด
ราคาที่ผสานระหว่าง Fix Price กับ Flexible Price ให้ผู้บริโภคพอใจและอีกประการหนึ่งก็คือ การผสาน
ระหว่างเรื่องราคากับเรื่องคุณค่าอื่นๆ เช่น ประสบการณ์ที่แตกต่าง เป็นต้น ที่มุ่งส่งมอบเพื่อเสนอให้
ผู้บริโภคพิจารณา
5. Choice Tools – การผสานด้านการให้เครื่องมือช่วยในการตัดสินใจแก่ผู้บริโภค
ผู้บริโภคมีอินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยในการตัดสินใจเลือก
ทางเลือกที่ดีที่สุด แต่ขณะเดียวกันการได้รับข้อมูลมากๆ ทางอินเทอร์เน็ตก็อาจยิ่งทำให้ความมั่นใจที่จะ
ตัดสินใจลดลง นักการตลาดจึงมีโจทย์ที่จะต้อง Convergence-ผสานการให้ข้อมูล ให้คำแนะนำในการ
ตัดสินใจแก่ผู้บริโภคอย่างไรจึงจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือและไว้วางใจ การผสานในที่นีห้ มายถึงการกำหนดส่วนผสมในการสื่อสารเผยแพร่ข้อมูล ตลอดจนการผสานระหว่างสิ่งที่เราต้องการบอกผู้บริโภคกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทราบแนวคิดของการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบ Convergence ต้องเริ่มจากการมองผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม ของเขาอย่างเข้าใจ เป็นแนวความคิดที่ผสานได้ระหว่างความลำ้ สมัย เรื่องไฮเทคโนโลยี กับ ความดัง้ เดิม รูปแบบที่คุ้นเคย แนวความคิดนีเ้ชื่อว่านักการตลาดไทยอย่างพวกเราจะเข้าใจและประยุกต์ได้ดีกว่าพวกฝรั่ง เพราะเป็นแนวความคิดที่สอดคล้องกับวิธีคิดวิธีมองแบบไทย ที่ไม่นิยมมองแบบสุดขัว้ ทางใดทางหนึ่ง โดยแกนหลักของความคิด Convergence Marketing ก็คือ การผสานกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เป็นมนุษย์ Hybrid ระหว่างการใช้ชีวิตที่เป็น E-Life กับ Traditional Life นั่นเอง.

ที่มา   โดย ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม
           http://www.sbdc.co.th/filedownload/Convergence%20Marketing.pdf